Transformación comercial en un mundo digital
La influencia de la tecnología se extiende más allá de las pantallas, impactando de manera palpable en el ámbito comercial al permitir la toma de decisiones más informadas, la optimización de recursos y el fortalecimiento de relaciones cotidianas en los puntos de venta. Este tema fue central en el evento WIRED Futures, donde Coca-Cola FEMSA expuso cómo la digitalización ha revolucionado su modelo de negocio y su conexión con los clientes.
Los asistentes vivieron una experiencia inmersiva que les permitió explorar la intersección entre lo físico y lo digital. En un entorno que reunió a influencers, aliados de la marca y miembros de la comunidad tecnológica, se discutió el significado de la innovación cuando deja de ser una mera promesa de futuro y comienza a abordar desafíos concretos del presente. Juan Pablo de Velasco García, Director de Capacidades Comerciales y Marketing en Coca-Cola FEMSA, dialogó con Mael Vallejo, Director Editorial de WIRED en Español, sobre esta metamorfosis que se inició mucho antes de que conceptos como Inteligencia Artificial o Phygital estuvieran en el centro de la conversación tecnológica.
Un modelo de negocio en evolución
Coca-Cola FEMSA, el mayor embotellador del Sistema Coca-Cola a nivel mundial por volumen de ventas, opera en diez países de América Latina, atendiendo a 268 millones de personas y gestionando 2.1 millones de puntos de venta, además de contar con 55 plantas y 256 centros de distribución. Esta vasta infraestructura se ha visto complementada por una nueva capa digital. El verdadero punto de inflexión se produjo en 2020, cuando la pandemia obligó a la compañía a acelerar un proceso de digitalización que ya estaba en marcha. Esta transformación permitió a Coca-Cola FEMSA establecer contacto con sus clientes del canal tradicional a través de WhatsApp, lo que dio lugar a la creación de Juntos+, una plataforma que ahora articula gran parte de su relación comercial con los tenderos.
Este cambio fue crucial, pues la empresa pasó de depender casi exclusivamente de visitas físicas de su fuerza de ventas a adoptar un modelo donde los canales digitales juegan un papel cada vez más protagónico. Se estima que para 2025, el 38% de las ventas de Coca-Cola FEMSA se realizarán a través de plataformas digitales.
La importancia del enfoque Phygital
El enfoque de Coca-Cola FEMSA se basa en la idea de que la transformación más significativa en el comercio no se produce en el ámbito físico o digital de manera aislada, sino en la conexión entre ambos. Este concepto, conocido como Phygital, combina capacidades físicas y digitales para crear un mayor valor en cada interacción con el cliente. En un entorno donde las relaciones humanas son fundamentales, es esencial que la tecnología no reemplace el conocimiento que poseen los tenderos sobre sus clientes, sino que lo potencie.
Así, Juntos+ se ha convertido en el núcleo de un ecosistema que integra ventas, información, relaciones, lealtad y capacidades digitales. A través de esta plataforma, los tenderos pueden realizar pedidos, acceder a promociones personalizadas, consultar información, dar seguimiento a entregas y acceder a contenidos de capacitación.
Inteligencia artificial al servicio del cliente
La verdadera utilidad de la inteligencia artificial se manifiesta cuando se aplica para resolver necesidades específicas. Un ejemplo de esto en Coca-Cola FEMSA es la función de pedidos sugeridos, que utiliza datos históricos y variables contextuales para recomendar a los tenderos qué productos podrían necesitar. Aunque detrás de esta herramienta hay una compleja infraestructura de datos y algoritmos, su objetivo es simple: ayudar a los clientes a realizar compras más efectivas para optimizar sus ventas.
La plataforma también ofrece recomendaciones y oportunidades adaptadas a cada cliente. Para la fuerza de ventas, esta inteligencia se traduce en información práctica a través de Juntos+ Advisor, que lleva datos y capacidades de inteligencia artificial directamente al terreno. Se anticipa que para finales de 2025, más del 70% de la fuerza de ventas en México y Brasil operará utilizando estas herramientas.
Empoderar a los tenderos a través de la transformación
Un aspecto crucial de la conversación fue que la transformación digital no se percibe únicamente como una cuestión de eficiencia empresarial. Para Coca-Cola FEMSA, Juntos+ tiene como propósito empoderar a los tenderos y construir el futuro junto a ellos. La plataforma incluye herramientas que facilitan la operación diaria de estos microempresarios, abarcando desde capacitación hasta acceso a promociones y seguimiento de entregas.
Además, el programa Premia Juntos+ añade una dimensión de lealtad a la experiencia digital. Este programa ha evolucionado de recompensar solamente las compras a reconocer comportamientos que puedan contribuir al desarrollo del negocio, incluyendo dinámicas y desafíos en el punto de venta. De esta manera, la tecnología se convierte en un aliado que no solo impulsa ventas, sino que también busca desarrollar las capacidades comerciales de los tenderos.
Desafíos en la adopción de nuevas tecnologías
De Velasco subrayó que uno de los principales retos fue el cambio de hábitos. Para aquellos que habían trabajado durante años de una manera específica, la introducción de nuevas herramientas pudo generar incertidumbre e incluso temor a ser reemplazados por la tecnología. La clave fue replantear el papel de las personas dentro del proceso. Si una plataforma puede ayudar a procesar datos, optimizar rutas o identificar oportunidades, el vendedor puede enfocarse en aspectos que la tecnología no puede reemplazar fácilmente, como conocer al cliente, comprender su contexto y construir relaciones de confianza.
Coca-Cola FEMSA está convencida de que la transformación digital no se trata de elegir entre humanos o algoritmos, sino de encontrar la mejor manera de combinar las fortalezas de ambos. Actualmente, los datos pueden servir como un nuevo sistema dentro de un negocio, pero su valor radica no solo en acumularlos, sino en convertirlos en decisiones que se traduzcan en resultados tangibles.
